廣告的意境美亦是廣告審美的重要一環(huán)，廣告意境美的追求主要體現在對含蓄美的追求。意境美是我民族審美理想的結晶。但意境美是“只可意會(huì )，不可言傳”的，它沒(méi)有固定的標準。 

意境的內涵

意境是中國傳統美學(xué)中的一個(gè)重要范疇，是我民族審美理念的集中表現,同時(shí)也是表征設計作品審美品位和審美感受的概念。國內國外的廣告，擁有著(zhù)五花八門(mén)的調子，幾乎每個(gè)廣告都是挖空心思設計出來(lái)的產(chǎn)物?！耙饩场笔菣嗪庾髌穬?yōu)劣的重要標志。 

意境具有情形融合、真假相生的特征,是內容與方式圓滿(mǎn)統一的有機整體,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而盡無(wú)量”。所謂意境，首先強調的是意與境的分離，這種境地貫注了作者的思想和感情，構成情形融合，在實(shí)物與空間的效應分離之下，產(chǎn)生空間感,調動(dòng)觀(guān)賞者的想象力，由虛入實(shí)，由實(shí)入虛，在此之中構成具有意境的審美空間，同時(shí)將這種意境升華，從而更具感染力，使人耐人尋味之感。 

意境的表現

老子“有無(wú)相生”的命題在美學(xué)中也稱(chēng)為虛實(shí)相生,后普遍表現于一切意境的審美、傳達之中。如在繪畫(huà)美學(xué)中,清笪重光《畫(huà)筌》中有“虛實(shí)相生,無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的宏論；在書(shū)法美學(xué)中，有尚法與無(wú)法、疏與密、濃與淡以及“計白以當hei”等相關(guān)問(wèn)題的辯證；在音樂(lè )美學(xué)中，有“聲中無(wú)字，字中有聲”和此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的妙談；園林美學(xué)中框景、借景、對景、隔景等諸多問(wèn)題，其實(shí)也都是虛實(shí)有無(wú)的相生問(wèn)題；至于詩(shī)文美學(xué)，更比比皆是?？梢哉f(shuō)是人與自然、物與人、景與情的統一。 

傳統文化元素的運用

傳統形式無(wú)不體現著(zhù)人類(lèi)的豐富審美思想,和當代設計相融,難解難分。面對豐厚的民族文化資源,我們可以多層次、多角度地進(jìn)行再認識、再發(fā)掘，準確把握其文化底蘊和審美精神的內涵，從而推動(dòng)現代設計的長(cháng)足發(fā)展。例如：當代設計師靳埭強的平面作品非常善于運用中國傳統繪畫(huà)中的水墨元素，他追求構圖其作品可稱(chēng)之為水墨設計中的典范。這種與傳統文化元素的結合，體現了設計師自身的文化修養，同時(shí)豐富了我們的本土設計語(yǔ)言，形成本土化的設計特征。 

虛實(shí)相生的留白構圖

平面廣告設計以傳達信息為主要目標。設計作品往往要在短時(shí)間內引起觀(guān)眾的注意，給人們留下深刻的印象。僅靠直接的表述往往顯得單調乏味，而且意象的意是難以窮盡的，因此恰當地運用“虛”與“實(shí)”的對比可以達到很好的傳達效果。也就是說(shuō)設計師通過(guò)對畫(huà)面進(jìn)行特殊的表現處理可以更好的實(shí)現傳達的目的。 

在平面廣告設計中巧妙地利用空白,能夠引導無(wú)限思維、想象的空間美感，達到與作品心靈上的互動(dòng)，深化設計中傳達的信息內容，幫助觀(guān)眾理解其作品，同時(shí)又能創(chuàng )造出新的視覺(jué)表達方式,使作品引起觀(guān)眾的注意。正是這種空白“得益我們知覺(jué)活動(dòng)自身向簡(jiǎn)化結構發(fā)展傾向?！眲?chuàng )造出一種新的視覺(jué)表達方式，體現平面廣告作品的意境。 

圖文結合情景交融

圖形語(yǔ)言是傳達廣告主題的主要圖像。能夠有效引起購買(mǎi)者的興趣，使得商品在消費者心中留下深刻的印象，建立一種消費觀(guān)念。運用創(chuàng )新思維方式,獲得超常的創(chuàng )意來(lái)打破欣賞者視覺(jué)上的“常規性”，寓意于景，喚起設計作品的意境美，正所謂厚積薄發(fā)”，獲得超乎尋常的傳播效果。

因此，在平面廣告設計中，意境美是一種身臨其境的心靈對話(huà)，是“用外在的東西把內在的東西表現出來(lái)”，它以故事的方式來(lái)表達信息與人的關(guān)系，以多樣的處理手法表達廣告的內容，從而使欣賞者產(chǎn)生身臨其境的印象，進(jìn)而喚起消費者的潛意識。平面廣告只有以情感人，才會(huì )有強烈的感召力?！耙饩趁馈痹谄矫鎻V告設計中體現基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內涵，構成“言語(yǔ)簡(jiǎn)單卻意蘊深刻”的好作品。

廣告設計中的意境，強調的也是意與境的結合。平面廣告要具備內涵、有獨特的韻味、有真情實(shí)感還有較高的審美價(jià)值，從而更具感染力，使人回味無(wú)窮。這樣的作品才能走進(jìn)企業(yè)的心，觀(guān)眾的心，也只有這樣的設計才能在社會(huì )響應領(lǐng)域得到雙贏(yíng)，得到喝彩。只有懂得品位設計中的意境美，才能在觀(guān)看的同時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，體會(huì )其中的魅力，才能夠有效又深刻地接收廣告的主題。

所謂含蓄，就是意思含而不露、耐人尋味。它的形式語(yǔ)言，它是指在不損害揭示客觀(guān)事物的本質(zhì)，不減少形象感染力的要求下，所體現的一種更簡(jiǎn)潔、更概括、更有回味的意境表達方式?！耙饩趁馈钡臓I(yíng)造增強了平面廣告的內涵和文化底蘊，在視覺(jué)傳播的同時(shí)又是一種文化傳播，使受眾更容易接受，同時(shí)產(chǎn)生精神世界的共鳴。廣告作為生活中的文化傳播主體，有內涵、有韻味、有真情實(shí)感是很有必要的，這使其在傳播時(shí)更具感染力和說(shuō)服力，更容易得到大眾的認可。

平面廣告設計中的意境美將傳統美學(xué)與現代設計巧妙的結合，表現了外在的形式與內在的精神的統一?！耙饩趁馈币运毺氐膶徝纼r(jià)值，銜接著(zhù)當代設計的靈魂。在以人為本的設計作品中，成為一種視覺(jué)文化。因此，平面設計在繼承傳統美學(xué)的審美理念的同時(shí)，承載了現代的觀(guān)念，這種結合值得我們在日后的設計中一直繼承下去，平面廣告設計文化理念的新思潮起來(lái)了，從而在社會(huì )文化傳播中取得必要的成果。