近些年來(lái)國內外許多品牌紛紛更換自己的標志，從柯達、富士到英特爾，從中國聯(lián)通到騰訊網(wǎng)，從聯(lián)想到創(chuàng )維，再到華為等，那么導致品牌換標的原因是什么？標志的再設計在其中起到一個(gè)怎樣的作用？
首先是經(jīng)濟全球化發(fā)展促使品牌變革。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的到來(lái)，全球市場(chǎng)日益活躍，隨著(zhù)中國進(jìn)入世貿組織，推進(jìn)了經(jīng)濟全球化進(jìn)程。一些國外企業(yè)正大舉進(jìn)入中國，同時(shí)，中國企業(yè)也將眼光瞄向國內外市場(chǎng)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)的戰略也逐步體現在行動(dòng)上。本土企業(yè)只面對中國市場(chǎng)的品牌定位，已不能滿(mǎn)足經(jīng)濟全球化的需求；對立志成為Intertational企業(yè)的中國企業(yè)而言，品牌變革成為一種必然。
由于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的擴大，品牌路線(xiàn)從原來(lái)的縱向到橫向、從單元到多元的改變，企業(yè)轉型或并購等成為品牌變革的內部因素。標志是品牌視覺(jué)形象的核心，成功的標志設計，應能展現品牌文化、行業(yè)特征、經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀(guān)。品牌的變革，要求品牌建立新的視覺(jué)形象，要求標志與其品牌同步發(fā)展，品牌的舊標志如不能展現品牌新的定位，就很難與市場(chǎng)相適應。在此情況下，標志再設計就成為了必然。隨著(zhù)品牌的多元化發(fā)展和整合，一些品牌的標志將擔負更多的任務(wù)。由于原有的品牌標志在市場(chǎng)上形成了長(cháng)期的形象沉淀，標志再設計可以在一定程度上向市場(chǎng)傳達品牌新的內涵，使標志能夠涵蓋品牌現階段的多元性。
近年來(lái)騰訊用戶(hù)呈爆發(fā)式的增長(cháng)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也不斷擴大，在短短數年時(shí)間里從一個(gè)單純的聊天工具發(fā)展為橫跨傳媒、音樂(lè )、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )購物等業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò )巨頭，原先用于QQ聊天工具的小企鵝形象顯然無(wú)法再承載騰訊品牌涵蓋的業(yè)務(wù)和品牌內涵，更換標志是必然選擇。新標志設計運用代表全球性的圓形與3 個(gè)抽象旋轉符號組成，把小企鵝形象概括并作抽象化處理，與舊標志有聯(lián)系，把傳承，有變化，傳遞出具有親和力、富于動(dòng)感又具時(shí)尚特色的內涵。
啟用新品牌標志的富士意味著(zhù)富士在行業(yè)內率先轉型，并成為其二次創(chuàng )業(yè)的重要標志。富士已經(jīng)是一個(gè)擁有三大主業(yè)的綜合公司，除了傳統銀鹽影像領(lǐng)域，富士膠片正向數碼影像、生命科學(xué)、文件處理、印刷技術(shù)、液晶平板顯示材料、半導體材料等方面發(fā)展。因此，舊標志已經(jīng)不能全面體現其業(yè)務(wù)范圍及其創(chuàng )新理念。富士這次換標更突出其“數碼轉型”，新標志的不同就是將以往代表富士膠卷及傳統影像產(chǎn)品的紅色六邊形圖案去掉，同時(shí)保留“FUJIFILM”，并對字母“I”與“F”進(jìn)行了銳角處理。
品牌市場(chǎng)區域的擴大、向Intertnational的發(fā)展，促使品牌標志擺脫區域限性，由區域化向Intertnational變革。隨著(zhù)聯(lián)想在市場(chǎng)取得巨大成功后，國內眾多意欲打入Intertnational市場(chǎng)的品牌顯然受到鼓動(dòng)，頻頻“舊貌換新顏”的變臉手術(shù)。
對創(chuàng )維來(lái)說(shuō)Intertnational是此次換標的深層用意。隨著(zhù)創(chuàng )維產(chǎn)業(yè)結構的變化及海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，原先的品牌標志存在圖案復雜、顏色過(guò)多、應用難度大等問(wèn)題。創(chuàng )維宣布啟用以藍色為基調的新標志，新的標志運用文字進(jìn)行設計，傳承了創(chuàng )維多年的品牌基礎，同時(shí)也適應了簡(jiǎn)潔、親和、以文字標志為主的發(fā)展潮流。
原來(lái)“廈新”標志帶有明顯的“廈門(mén)”區域色彩，在市場(chǎng)競爭中給人一個(gè)區域化品牌的印象，對品牌的Intertnational戰略帶來(lái)阻礙。新的品牌形象中，品牌中文名稱(chēng)改“廈新”為“夏新”，擺脫區域化品牌的印象，并賦予品牌“華夏之新銳”的新寓意，展現出企業(yè)的勃勃生機和產(chǎn)業(yè)理想。同時(shí)，公司將原有英文簡(jiǎn)化為“Amoi”，令品牌形象更簡(jiǎn)練易記，更Intertnational。
隨著(zhù)消費者觀(guān)念的變化，使一些品牌的形象漸趨老化，在原品牌形象無(wú)法跟上消費者需求的變化，品牌的生存與發(fā)展要面臨新的挑戰。換言之，不斷變化的消費需求、消費習慣和消費價(jià)值觀(guān)念都要求企業(yè)不斷為品牌注入新的服務(wù)理念甚至價(jià)值觀(guān)。而品牌標志作業(yè)品牌與客戶(hù)、消費者直接溝通的介質(zhì)，在傳遞品牌服務(wù)理念和價(jià)值觀(guān)方面具有形象性和直觀(guān)性的優(yōu)勢。
中國聯(lián)通于2006年3月啟用新標識，中國結由藍色改成紅，主色調拋棄了10年來(lái)我國電信業(yè)標志常用的藍色和白色，圖形從深沉的藍色換成了活躍和明亮的紅色，字體改為水墨字體。中國紅象征快樂(lè )和好運，增強了企業(yè)形象的親和力，給人以強烈的視覺(jué)沖擊感，水墨是兼具包容與凝聚力、穩重而高貴的顏色。紅black搭配具有穩定、張力的視覺(jué)美感，突出了聯(lián)通創(chuàng )新、活力、時(shí)尚的品牌形象。紅色雙“i”上下相連，宛如兩溝通，凸現“讓一切連通”的新品牌形象訴求，也體現了中國聯(lián)通在智能化通訊時(shí)代致力于滿(mǎn)足消費者新需求的價(jià)值觀(guān)念。聯(lián)通換標的目的就是更好地供年輕人使用，以擺脫其低端產(chǎn)品的形象地位。
還有品牌被收購或合并，也促使其以新的形象傳遞新的信息。美國電報公司AT&T被本地運營(yíng)商西南貝爾（SBC）收購后，連同現有的西南貝爾品牌下的業(yè)務(wù)一起使用AT&T這一百年電信品牌。新的品牌標志，象征了新AT&T正推行戰略性轉變。新標志將全新的環(huán)球圖案增強了透明度，體現出新AT&T清晰的愿景，而AT&T的字體用小寫(xiě)字母，顯示出更為親切、平易近人的形象。新標志仍以藍色為主，因為SBC和AT&T品牌均以藍色為主色調。標志的整體設計，準確反映了公司致力于為消費者和企業(yè)客戶(hù)提供業(yè)內一流的設計服務(wù)，領(lǐng)導業(yè)界邁步向前的決心。
品牌換標是新發(fā)展的起點(diǎn)，企業(yè)借此舉動(dòng)帶運新的市場(chǎng)，所以品牌的存在不是一成不變的，它會(huì )隨著(zhù)自身發(fā)展的變化和市場(chǎng)環(huán)境的變化呈階梯狀逐級變化。作為品牌視覺(jué)核心元素的品牌標志必須隨市場(chǎng)進(jìn)行更新，需要經(jīng)歷一次又一次的蛻變。大品牌在一定時(shí)期后會(huì )固定地換標，可口可樂(lè )、柯達、英特爾等企業(yè)都換過(guò)幾次。IBM也是一個(gè)頻繁變換標志的公司，但是人們并沒(méi)感覺(jué)到它翻天覆地的變化。從設計的角度看，品牌的換標標志的優(yōu)化和提煉，很多企業(yè)都是沿著(zhù)自己的軌跡，有條不紊地、系統而嚴謹地改變著(zhù)。其實(shí)品牌標志再設計是一個(gè)趨勢，是企業(yè)前進(jìn)的轉折，讓品牌形象的包容性更強、更簡(jiǎn)潔、更適合市場(chǎng)擴張的需要，這個(gè)趨勢有利市場(chǎng)，有利于鞏固企業(yè)精神。什么是變？一個(gè)設計改掉了陳舊的表現手法，卻保留了金子般的市場(chǎng)印象，這是一種高水平的“變”。
隨著(zhù)設計元素的增強、設計手法的變化和審美意識的提高，現在的標志越來(lái)越立體，色彩越來(lái)越豐富，越來(lái)越富有靈性，字體的設計也越來(lái)越個(gè)性。所以，換標還能反映一個(gè)時(shí)代的潮流。品牌換標，有市場(chǎng)、發(fā)展、政策等外因，也有企業(yè)定位、轉型、合并等內因，不論是什么因素，總的來(lái)說(shuō)換標是件好事情，由此證明了企業(yè)越來(lái)越成熟，認識到創(chuàng )新的重要性，能夠與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也證明了設計的存在更具意義和價(jià)值。品牌建設是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，換標是品牌發(fā)展建設的必然手段。隨著(zhù)市場(chǎng)和消費者的不斷成熟，就如幼蟲(chóng)到成蟲(chóng)，品牌需要經(jīng)歷一次又一次的蛻變，并且在不斷的蛻變中發(fā)展壯大，所以，這股換標風(fēng)潮還會(huì )持續不斷。
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