所謂包裝，不僅具有充當產(chǎn)品保護神的功能，還具有積極的促銷(xiāo)作用，隨著(zhù)近年來(lái)市場(chǎng)競爭的激烈，更多的人在想盡辦法使之發(fā)揮出后一種作用。日本學(xué)者伊只卓曾提出一個(gè)“醒目、理解、好感”原則。

醒目

包裝要起到促銷(xiāo)的作用，首先要能引起消費者的注意，因為只有引起消費者注意的商品才有被購買(mǎi)的可能。因此，包裝要使用新穎別致的造型，鮮艷奪目的色彩，美觀(guān)精巧的圖案，各有特點(diǎn)的材質(zhì)使包裝能出現醒目的效果，使消費者一看見(jiàn)就產(chǎn)生強烈的興趣。

造型的奇特、新穎能引起消費者的注意力。比如酒瓶造型，一般以圓柱體為主，有的酒瓶運用模仿造型，設計成復雜的錨形或人體形，在一批以圓柱體、長(cháng)方體造型的酒瓶中，會(huì )顯得非常突出、美觀(guān)。

色彩美是人容易感受的，有的市場(chǎng)學(xué)者甚至認為色彩是決定營(yíng)銷(xiāo)的首要要素，他們在長(cháng)期的市場(chǎng)調查中發(fā)現，有的顏色作為產(chǎn)品的包裝，會(huì )使產(chǎn)品驚人地不好銷(xiāo)，灰色便是其中之一。他們認為，這是因為灰色難以使人心動(dòng)，自然難以產(chǎn)生購買(mǎi)的沖動(dòng)。他們提出紅、藍、白、black是4大營(yíng)銷(xiāo)用色，這是在印刷紅、藍、白、black、綠、橙、黃、茶色的形象并進(jìn)行比較時(shí)發(fā)現的。以紅色為例，它所具有的形象數多，而且是太陽(yáng)、火、血液等與生命具有強有力關(guān)系的形象，因此，紅色容易使人激動(dòng)。藍、白、black與太陽(yáng)也密切相關(guān)，太陽(yáng)總是高掛在藍天之上。太陽(yáng)一下山，天就暗了下來(lái)，當太陽(yáng)再度升起的黎明時(shí)分，東方的天就變成魚(yú)肚白，這四種顏色是支配我們每天生活節奏的重要顏色，作為營(yíng)銷(xiāo)用色時(shí)能夠引發(fā)消費者的好感與興趣，這種分析有一定的合理性。圖案是與色彩相結合而起作用的?！把┥彙迸蒲蚪q衫的紙盒包裝為柔和的淺綠色，盒上有凸出來(lái)的潔白的雪蓮花圖案，分外雅麗，引人注目?！拔鳚h古酒”酒瓶外有一塊紅底帶有古色古香的暗色圖案的牌子，包裝盒枯草黃的底色上四個(gè)遒勁、凝重的篆書(shū)“西漢古酒”，似一位老人在訴說(shuō)著(zhù)久遠的故事，在一排花花綠綠的酒瓶中，它的獨特風(fēng)姿十分引人注目。

一般來(lái)說(shuō)，包裝的圖案要以襯托產(chǎn)品標為主，充分顯示產(chǎn)品商標的特征，使消費者從音標和整體包裝的圖案上立即能識別某廠(chǎng)的產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品與商店，包裝上商標的醒目可以立即起到招徠消費者的作用。包裝的材質(zhì)變化同樣引起人們的注意，山東出口的瓷器禮品，別出心裁地用玉米皮編成手提式套箱做包裝，既充分利用了農村富余勞動(dòng)力，又使本地大量的廉價(jià)材料變成民間特色、質(zhì)地雅致的工藝品包裝，比起一般的紙盒包裝更具有文藝性。四川名產(chǎn)“纏絲兔”食品，原來(lái)以紅色長(cháng)方形紙盒做包裝，現在用細細的竹篾片編成精致的圓柱形容器，獨特美觀(guān)，形成令人難忘的印象。

理解

成功的包裝不僅要通過(guò)造型、色彩、圖案、材質(zhì)的使用引起消費者對產(chǎn)品的注意與興趣，還要使消費者通過(guò)包裝充分的理解產(chǎn)品。因為人們購買(mǎi)的目的并不是包裝，而是包裝內的產(chǎn)品。準確傳達產(chǎn)品信息的有效的辦法是真實(shí)地傳達產(chǎn)品形象，可以采用全透明包裝，可以在包裝容器上展示產(chǎn)品，可以在包裝上繪制產(chǎn)品圖形，可以在包裝上做簡(jiǎn)潔的文字說(shuō)明，可以在包裝上印刷彩色的產(chǎn)品照片等等。

“雪蓮”牌羊絨衫的紙盒包裝上“天窗”，透過(guò)玻璃紙可以清楚地看到羊絨衫的顏色和質(zhì)地，便于選擇。廣東陽(yáng)江的“鉆石”牌不銹鋼菜刀，用具有能固定刀體的紙盒包裝，使搬運、營(yíng)銷(xiāo)方便；盒面上用攝影特寫(xiě)顯示交鋒的鏡頭；底圖是蔬菜與肉類(lèi)，附以菜刀產(chǎn)地、歷史、質(zhì)量等的照片與說(shuō)明，使其悠久的歷史、上乘的質(zhì)量得到真實(shí)的直觀(guān)展現，受到國內外客戶(hù)的歡迎。

準確地傳達產(chǎn)品信息也要包裝的檔次與產(chǎn)品的檔次相適應，掩蓋或夸大產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等都是失敗的包裝。我國出口的人參曾用麻袋、紙箱包裝，外商懷疑是蘿卜干，自然是從這種粗陋的包裝檔次上去理解。

相反，低檔的產(chǎn)品用華美貴重的包裝，也不會(huì )引來(lái)消費者。目前我國市場(chǎng)上的小食品包裝大多十分精美，醒目的色彩、華麗的圖案和銀光閃爍的鋁箔袋還有動(dòng)人的說(shuō)明，對消費者，特別是兒童有著(zhù)極大的興趣，但很多時(shí)候袋內的食品價(jià)值與價(jià)格相差甚遠，使人有上當受騙的感覺(jué)，所以，包裝的檔次一定要與產(chǎn)品的檔次相適應。

根據國內外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗，對高收入者使用的日用消費品的包裝多采用單純、清晰的畫(huà)面，柔和、淡雅的色彩及上等的材質(zhì)原料；對低收入者使用的低檔日用消費品，則多采用明顯、鮮艷的色彩與畫(huà)面，再用“經(jīng)濟實(shí)惠”之詞表示，這都是為了將產(chǎn)品信息準確地傳達給消費者，使消費者理解。

準確地傳達產(chǎn)品信息還需包裝所用的造型、色彩、圖案等等不違背人們的習慣，致使理解錯誤。

如包裝色彩的運用有這樣的經(jīng)驗：黃油不用黃色的包裝設計而用其他色彩就滯銷(xiāo)，咖啡用藍色包裝同樣賣(mài)不出去，因為人們長(cháng)期以來(lái)已經(jīng)對某些顏色表示的產(chǎn)品內容有了比較固定的理解，這些顏色也可稱(chēng)為商品形象色。商品形象色有的來(lái)自商品本身，茶色代表著(zhù)茶，桃色代表著(zhù)桃，橙色代表著(zhù)橙，黃色代表著(zhù)黃油和蛋黃醬，綠色代表著(zhù)蔬菜，咖啡色就是取自于咖啡。

有的是一種心理定勢，比如顏色與味道的關(guān)系，日本市場(chǎng)學(xué)家做過(guò)一些心理測試，請消費者看兩種牌號的咖喱包裝盒分辨帶甜味的咖喱和帶辣味的咖喱，古里科牌咖喱是甜味型的，但70％的人看著(zhù)它紅色的包裝盒認為它是帶辣味的。它的甜味型咖喱的包裝盒是舊顏色，它被大多數人認可，顯然，甜味型的包裝為人們所理解，它肯定比古里科咖喱暢銷(xiāo)。事實(shí)如此，辣味型咖喱包裝盒用的是紅black色包裝設計，它在1965年左右上市時(shí)非常暢銷(xiāo)，使其股票價(jià)格猛升，這表明紅black色設計很高明地表達了帶有辣味的意思，并被消費者所理解，商品形象色并不復雜深奧，一般消費者可以極自然地理解它。

好感

也就是說(shuō)，包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)要能引起人們喜愛(ài)的情感，因為人的喜厭對購買(mǎi)沖動(dòng)起著(zhù)極為重要的作用。好感來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，首先是實(shí)用方面，即包裝能否滿(mǎn)足消費者的各方面需求，提供方便，這涉及包裝的大小、多少、精美等方面。同樣的護膚霜，可以是大瓶裝，也可以是小盒裝，消費者可以根據自己的習慣選擇，同樣的產(chǎn)品包裝精美的容易被人們選作禮品，包裝差一點(diǎn)的只能自己使用。當產(chǎn)品的包裝提供了方便時(shí)，自然會(huì )引起消費者的好感。

好感還直接來(lái)自包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)的感覺(jué)，這是一種綜合性的心理效應，與個(gè)人以及個(gè)人氣息的環(huán)境有密切關(guān)系。以色彩來(lái)說(shuō)，各人有各人自己喜愛(ài)和討厭的顏色，這當然是不能強求一律的，但也有共同點(diǎn)，比如女性大部分都喜歡白色與紅色、粉紅色，它們被稱(chēng)為女性色，女性用品的包裝使用白色與紅色就能引起女士們的喜愛(ài)。而男性喜歡莊重嚴肅的black，black又稱(chēng)男性色，男性專(zhuān)用品的包裝和black能得到男士的青睞。各個(gè)民族又有不同的喜愛(ài)色，人稱(chēng)民族色，美國人喜歡黃色，使用黃色包裝的商品都暢銷(xiāo)，如柯達彩色膠卷，世界上大的建筑機械廠(chǎng)家卡達皮拉公司的產(chǎn)品，庫雷羅魯的化妝品，瑪克期·法庫塔公司的防曬油等等。但日本人不喜歡黃色，在日本采用黃色包裝往往銷(xiāo)不動(dòng)，有人認為美國人喜歡黃色是出于對金發(fā)的喜愛(ài)，還因為在其南部諸州的炎熱地區，太陽(yáng)看上去是金黃色的，這里的奧秘我們不再深入探討。這種民族喜愛(ài)的心理也是相對的、變化的，我們只是強調喜厭的感覺(jué)能左右購買(mǎi)行為。

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