我們常常遇到這樣一個(gè)問(wèn)題：
為什么消費者選擇了我的競爭對手，而不是我？
你可能會(huì )發(fā)問(wèn)：
我的裝修比他好；
我用的材料都是正宗的；
我的價(jià)格比他便宜；
……
但這些都是你認為的好，而不是消費者認為的好。因為消費者認為的好不是單純從裝修、價(jià)格方面來(lái)衡量，而是他的感覺(jué)。
消費者的任何消費過(guò)程都處在一種情境之中，消費者信息接收直接影響購物行為。從消費者看到零銷(xiāo)商的門(mén)頭，感覺(jué)已經(jīng)產(chǎn)生了。
視覺(jué)
因為門(mén)頭的重要性，所以眾多商家為如何設計門(mén)頭、用什么材質(zhì)絞盡腦汁，然而這只是視覺(jué)感官的冰山一角。物質(zhì)環(huán)境對消費者購買(mǎi)和消費決策其中至關(guān)重要的作用，主要有對環(huán)境的裝飾、燈光明暗、商品形態(tài)、顏色等有形物質(zhì)的影響。
另外營(yíng)銷(xiāo)人員的服裝、服務(wù)人員的站姿、物品的空間安排、櫥窗設計、商店陳列等都能影響消費者的行為。而暗淡的光線(xiàn)、渾濁的空氣、狹窄的過(guò)道、嘈雜的聲音可能會(huì )使消費者望而卻步，改變購物計劃。
從服務(wù)體驗的角度來(lái)看，享受服務(wù)時(shí)間的長(cháng)短與消費目的不同，對物質(zhì)環(huán)境的要求也不同。如對星巴克的物質(zhì)環(huán)境要求比對干洗店要高，不是說(shuō)干洗店的物質(zhì)環(huán)境不重要，而是消費者去星巴克的消費目的更傾向于享樂(lè )主義。
回想一下，你遇到過(guò)讓你望而卻步的地方嗎？
聽(tīng)覺(jué)
聲音會(huì )影響消費者的情緒，情緒又會(huì )影響消費者購物行為。慢節奏的音樂(lè )能讓消費者停留的時(shí)間更長(cháng)，可能會(huì )增強購買(mǎi)更多商品的數量。而快節奏的音樂(lè )可能提高翻臺率，想一想那些快餐連鎖店，他們用的是什么節奏的音樂(lè )？
其次，營(yíng)銷(xiāo)員的體貼接待語(yǔ)言聲調、朋友式的隨和等都對消費者購物行為產(chǎn)生影響。
有些產(chǎn)品特定為自己制定專(zhuān)屬的音樂(lè )，如英特爾的“等等等等”。MINI曾在微信訂閱號里做過(guò)一個(gè)蠻有趣的內容：提供兩種喇叭聲，讓用戶(hù)來(lái)票選“哪一個(gè)喇叭聽(tīng)起來(lái)更MINI？”這個(gè)動(dòng)作雖然看起來(lái)很小很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上都蘊含著(zhù)產(chǎn)品塑造差異化認知和獨特個(gè)性的機遇。
產(chǎn)品越是清晰地意識到這一點(diǎn)，就越有機會(huì )采取這類(lèi)方式與用戶(hù)互動(dòng)；重要的是——這種互動(dòng)不僅僅意味著(zhù)趣味性和參與感，還是消費者認知、對產(chǎn)品形成獨特記憶在多種感官體驗上的一種鞏固和強化。
比如，飲酒前為什么要“碰杯”就是其中的典型。在舉杯飲酒之時(shí)，人的五官都可以分享到酒的樂(lè )趣：鼻子可以聞到酒的香味，眼睛能看到酒的顏色，舌頭能夠分辨酒的味道，而只有耳朵被排除在這一享受外。怎么辦呢？于是人們就想出一個(gè)辦法，在喝酒之前，互相碰一下杯子，杯子發(fā)出清脆的響聲傳到耳朵中。這樣耳朵就和其他器官一樣，也能享受到喝酒的樂(lè )趣了。
視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)化
在餐飲行業(yè)，“西北莜面村”在每一次上菜前，服務(wù)員都會(huì )用“口播”的形式向你做菜品承諾，取代了通過(guò)菜單文字來(lái)表達的慣常形式；因為視覺(jué)干擾太多，用聽(tīng)覺(jué)的形式來(lái)表達會(huì )讓消費者容易形成獨特記憶。
嗅覺(jué)
氣味影響消費者的購物行為，這個(gè)已經(jīng)被越來(lái)越多的證據證明。有香味的環(huán)境會(huì )讓消費者再次光顧該店的需求，提高對某產(chǎn)品的購買(mǎi)意愿和選擇時(shí)間。
這也不難理解為什么五星酒店和航空公司都會(huì )特別定制專(zhuān)屬香水，用以換起消費者的記憶。不過(guò)，香味的偏好是個(gè)人化的，對某些人可能是愉悅的香味，對另一些人可能就會(huì )感到刺鼻。
一種獨特的氣味成為產(chǎn)品資產(chǎn)的一部分，很可能是像星巴克、全季或者悅詩(shī)風(fēng)吟這類(lèi)產(chǎn)品所共同持有的一個(gè)小秘密。
觸覺(jué)
消費者對商品的質(zhì)感，和環(huán)境的擁擠程度也影響著(zhù)消費者決策行為。
你要讓消費者觸摸產(chǎn)品，服裝店會(huì )有試衣間，找找試穿的感覺(jué)，你要讓他站在特定的角度來(lái)欣賞產(chǎn)品，以激起他強烈的購買(mǎi)需求。因此在塑造產(chǎn)品時(shí)，要盡可能將顧客模糊的幻想變得具體化，盡量使自己的語(yǔ)言具體化、圖像化。
真實(shí)觸碰，讓產(chǎn)品零距離溝通。從產(chǎn)品功能的角度來(lái)看，能滿(mǎn)足消費者基本需求，同時(shí)整個(gè)使用過(guò)程是愉悅的，讓其產(chǎn)生對產(chǎn)品價(jià)值的認同感及歸屬感，這個(gè)產(chǎn)品無(wú)疑在消費者心中是美的。汽車(chē)4S店會(huì )讓消費者進(jìn)行試駕，帶給用戶(hù)“觸得到的安全感”， 新品會(huì )派發(fā)試用裝，實(shí)現產(chǎn)品與消費者零距離互動(dòng)。
又如，一個(gè)小小的沙漏很好地“感知化”了一條抽象的服務(wù)標準——上菜時(shí)間，使得服務(wù)更容易被消費者通過(guò)視覺(jué)與觸覺(jué)經(jīng)驗到，也就更有利于心智沉淀“西貝上菜快”的認知。
味覺(jué)
味覺(jué)（嗅覺(jué)）：五種口味，色香味俱全
獨特的口味以及美食散發(fā)的香味，更真實(shí)的讓受眾感受到產(chǎn)品的魅力，由以前看著(zhù)電腦屏幕看呆，到如今味覺(jué)、嗅覺(jué)的全面激活，獨特的感官體驗，增強了消費者對產(chǎn)品信息的記憶。
很多商家提供試吃品嘗、紅酒品鑒等，是為了讓消費者對這個(gè)味道產(chǎn)生感覺(jué)。
很多所謂的五感營(yíng)銷(xiāo)，做到后期變成了讓消費者無(wú)感。只有明確了五感什么時(shí)候該用，該怎么用，這樣才有意義。
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