內容摘要：隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，商品同質(zhì)化趨勢越發(fā)明顯，廣告在我們現在的日常生活中已是隨處可見(jiàn)……法國廣告評論家羅貝爾.格蘭說(shuō)，我們每天呼吸的是氮氣、氧氣和廣告。這句話(huà)更是極為貼切地描繪了廣告對我們生活的深刻影響。廣告作為現代商業(yè)的主要傳播手段之一，已成為人們日常生活的一部分。對整個(gè)經(jīng)濟活動(dòng)的良性循環(huán)發(fā)揮著(zhù)任何媒介都不可替代的作用。廣告的需與求促成了商業(yè)活動(dòng)的圓滿(mǎn)實(shí)現。對企業(yè)而言，只有完成高品質(zhì)，有內涵的廣告才可能獲得消費者的青睞與認同。上佳的廣告作品總是與新奇的創(chuàng )意并行不悖。好的創(chuàng )意不僅來(lái)源于產(chǎn)品或服務(wù)的專(zhuān)業(yè)背景、功能信息、市場(chǎng)資料等基礎信息，更來(lái)源于生活中的生活常識、民俗民風(fēng)、地理知識、健康保健等相關(guān)信息。博大精深、華彩絢麗的中國文化注定要成為廣告創(chuàng )意的不竭源泉。

 中國廣告起步于二十世紀八十年代，然而直到九十年代市場(chǎng)經(jīng)濟體制確立以后，中國廣告業(yè)的空間才得以拓展，真正意義上的市場(chǎng)競爭才剛剛出現，在這樣的背景下，‘創(chuàng )意’的概念才在中國廣告界流行。

究竟什么是廣告創(chuàng )意呢？對許多廣告人而言，這是一個(gè)夠興奮、夠刺激，也夠頭疼的問(wèn)題。無(wú)論是大衛.奧格威的‘神燈’理論，還是伯恩巴克的‘鬼斧’原則，無(wú)論是R.雷斯的獨特營(yíng)銷(xiāo)主張，還是J.屈特的‘定位論’，無(wú)論是韋伯.揚的‘舊元素，新組合’，還是李奧.貝納的‘與生俱來(lái)的戲劇性’都有一個(gè)共同點(diǎn)即都從創(chuàng )意方法的角度對廣告創(chuàng )意進(jìn)行了歸納總結，而如果我們把這些定義單獨作為廣告創(chuàng )意的概念似乎有失偏頗。

綜合學(xué)者們對廣告創(chuàng )意概念的多種陳述，我們對廣告創(chuàng )意作如下定義：“廣告創(chuàng )意是廣告活動(dòng)中的思想創(chuàng )新活動(dòng)，是廣告創(chuàng )意人站在廣告主的立場(chǎng)，綜合運用各種專(zhuān)業(yè)知識，準確把握廣告主題，巧妙運用廣告策略和廣告表現技巧，營(yíng)造上佳廣告意境，以達到商品和服務(wù)信息傳播效果以及文化締構為目的的創(chuàng )新思維活動(dòng)（引自《廣告創(chuàng )意案例分析》）?！?/span>

眾所周知，廣告創(chuàng )意的優(yōu)劣往往決定著(zhù)廣告的成敗?，F代廣告的發(fā)展使越來(lái)越多的人把廣告當作一種文化時(shí)尚元素。有創(chuàng )意、精彩的廣告成了賞心悅目的作品。廣告其本身所傳達的不再局限于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，更多的是一種生活方式，社會(huì )文化，生活哲學(xué)。隨著(zhù)本土化趨勢的發(fā)展，受眾想從廣告中得到的更多的是其所蘊含的文化符號。因此，我們說(shuō)廣告創(chuàng )意要想成功，并為大多數人所接受，必須切合公眾心理。不同地區的受眾心理是不同的。應根據當地的實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng )意(在這一點(diǎn)上，像可口可樂(lè )這樣的外來(lái)企業(yè)是做的很好的，在后文我們將對此作詳細介紹)，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性與art性的結合，從而使廣告新穎獨特、幽默風(fēng)趣，此外，還要注重在廣告創(chuàng )意中注入情感因素，使受眾對廣告產(chǎn)生心靈震撼。只有著(zhù)意于潛移默化的情感訴求層面，才能讓消費者油然而生對某種產(chǎn)品的品牌認同感和歸屬感。

盡管有人認為廣告活動(dòng)是‘帶著(zhù)枷鎖跳舞’，創(chuàng )意元素是有限的，然而我們是不是對廣告創(chuàng )意無(wú)計可施了呢？我們說(shuō)廣告創(chuàng )意要有靈感，而靈感的一個(gè)重要來(lái)源是創(chuàng )作者對文化元素的巧妙運用。魯迅先生也說(shuō)過(guò)：“處處留心皆學(xué)問(wèn)?！睂τ谥袊膹V告人而言，要想提高廣告的文化含量，得到受眾的認可，就應當從傳統文化中尋找靈感。中國文化兼容并蓄，博大精深。五千年的文化積淀，華彩絢麗的歷史內涵，成為廣告創(chuàng )意的不竭源泉。聰明的廣告人把五彩繽紛的中國元素在廣告創(chuàng )意中的運用發(fā)揮到位。

儒家思想歷來(lái)注重提倡人的生存意義和生命價(jià)值，主張在追求自身上佳的同時(shí)要不斷提升我們的人生境界、人生價(jià)值和理想人格。這一主張為廣告創(chuàng )作提供了豐富的靈感源泉。不管是形象廣告、產(chǎn)品廣告、觀(guān)念廣告，還是公益廣告，無(wú)不滲透著(zhù)這些好的思想的精華，給人以道德提示和情操修煉，同時(shí)也在無(wú)形間提升了廣告自身的文化品位和思想內涵。通常，我們可以在很多公益廣告中捕捉到其中所蘊含的博大的人生價(jià)值觀(guān)。關(guān)于人生價(jià)值，儒家主張入世，且以立德立功、成仁取義為核心?！睹献印氛f(shuō)：仁者愛(ài)人。即友善待人、友好愛(ài)人、以一顆善良的心去愛(ài)別人，幫助別人，體恤別人。此外孔子在《論語(yǔ)》寫(xiě)到：“志士仁人，無(wú)求生以害仁，有殺身以成仁?！比嗜酥臼總儾粫?huì )因貪生而損害仁德，只有自我犧牲而保全仁德。在2008年汶川大地震之后發(fā)布的“風(fēng)雨同舟，眾志成城”的公益廣告中，廣告人利用專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，振臂高呼，擔負起廣告賦予的道義責任。

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